艾媒咨询相关报告显示,2020 年国内礼物经济市场规模已超过 1 万亿元,其中情侣互赠礼物进入 2020 年国内送礼场景 Top3,成为品牌大有可为的市场蓝海。在赠礼类别方面,彩妆成为男性消费者在情人节、520、七夕等节日的重要选择。

面对巨大的发展机遇,美妆品牌该如何借势全年送礼节点,打响「他心智」的营销争夺战?国际知名美妆品牌 YSL 基于对美妆消费人群的深度洞察,在全年各大浪漫节点与腾讯体育 NBA 展开深度合作,通过「他心智」助攻式营销,成功达成面向男性消费群体的种草转化与心智占领。

基于长期以来对美妆行业的消费洞察,不难发现美妆行业线上营销历来以女性用户为主要目标群体,情人节、520、七夕等营销节点更是美妆品牌的必争之战,在女性消费市场竞争加剧、广告敏感度降低的背景下,美妆品牌如何才能找到生意新蓝海?

随着七夕热潮刚过,腾讯大数据显示,男性对于「七夕送礼」词条的搜索量约为女性的 5 倍,每年各种节日前都有一群为送礼而「焦头烂额」的男性,且男性在节日送礼时极为注重品质,为了能够俘获女友芳心大多倾向于选择中高端价位的美妆、珠宝类等女性关注度、使用度以及喜爱度都较高的礼品。同时,与巨大市场需求相对应的是节日营销中男性场景和视角的缺位,在节日营销的「关键场次」帮助男性用户直击女友芳心,成为美妆品牌亟需拿下的「篮板球」。

但在另一方面,男性消费群体普遍对美妆品牌和产品的认知度较低,抢先占领「他心智」成为美妆品牌打好节日营销争夺战的突破口,因此,YSL 选择男性用户集中的腾讯 NBA 展开「他心智」助攻式营销。作为影响力巨大的超级 IP,腾讯 NBA 2019-2020 赛季场均 UV 达 336 万,男性观众占比达 82%,是男性消费者的重度聚集地;其中 74% 为 18-34 岁的年轻男性,且具有较高的消费水平,与 YSL 美妆产品的目标消费群体高度重合。

src=在过去将近一年的时间里,YSL 经过在多个节日进行新的营销尝试,已经深度掌握了「他心智」要领,
更多精彩尽在这里,详情点击:http://lbwzhs.com.cn/,NBA成功打开了节日营销争夺战的突破口。以刚刚过去的七夕为例,YSL 为了更加贴近用户的补偿消费心理,携手 NBA 利用稀缺资源撬动与男性群体的深度互动,通过买 YSL 礼盒赠送腾讯体育会员的方式,将「给女友的礼物」转变为「给自己的礼物」,进一步提升消费者对品牌的实际需求及好感度。

基于「他心智」助攻式营销战术,YSL 携手腾讯 NBA 全面铺开广告投放,通过贯穿赛事前 – 中 – 后期的全程心智教育和沉浸式全景营销,实现用户认知提升、购买转化驱动和社交声量扩散的三重目标。

为了帮助 YSL 将其节日推出的限定礼盒最大程度触达男性目标消费群体,腾讯体育在 APP 内投放闪屏广告及焦点图,开屏第一视觉呈现吸引用户关注,同时一改以往女性视角文案,通过「七夕送礼 MVP」、「点击上分」等男性群体兴趣度极高的词语「错位」触及男性消费群体,强势吸睛助力产品破圈层曝光,实现总曝光超 3000 万的惊人转化效果。

src=src=此次,YSL 携手腾讯体育选定 NBA 赛事直播焦点场次,通过节日送礼定制小剧场的趣味内容激发男性用户情感共鸣;借助创意中插 + 女主播口播 + 产品展示的传播形式,多维度向男性用户传递产品「节日限定礼盒」「刻字服务」「王牌色号」等核心卖点;与此同时,腾讯 NBA 帮助品牌在观看人数千万左右的焦点赛事场次播放定制小剧场,并设置边看边买角标,让用户可以在观看过程中一键跳转电商平台,轻松购买直促转化,边看边买点击率达到均值的四倍、销量占总量的 80%,助力品牌超额达成目标销量。

src=此外,腾讯 NBA 在节日期间还在社区发起节日话题吸引平台内目标客群参与互动,同时充分利用社交平台资源,联动知名 NBA 赛事女主播通过直播、微博直发安利的方式,包围 NBA 赛事前 – 中 – 后期观看的全链路,最大程度聚拢男性群体注意力,打破传统美妆营销策略,使得活动总互动量达到 180 万,获得 90% 品牌正向讨论的出色效果,成功引领男性群体节日消费市场「风向标」。

除了在营销策略有所创新之外,YSL 今年也针对男性消费群体多样化的送礼需求进行了产品升级:YSL 在今年情人节、520、七夕等各大节日节点不断升级产品礼盒,由去年的单一口红礼盒全新升级为香水 + 唇膏 / 唇膏多支装等多款组合礼盒,让色号选择不再是难题,也使之成为了男士全年「爱的节点」送礼的最佳品质之选。

src=src=以往,各大美妆品牌营销重点聚焦在争夺女性客户,由于目标人群及营销策略的相似度较高,品牌间打出一场又一场难分伯仲的拉锯赛。而今年,YSL 作为首个与 NBA 合作的国际美妆品牌,依据对美妆消费人群的精细化洞察、平台调性的准确把握和广告全渠道投放的高效组合,与腾讯广告携手布局全年战略合作。同时借助腾讯体育平台的巨大流量,结合 NBA 赛事覆盖各大送礼节点快速抢占缺位市场,成为美妆行业男性营销的「头号玩家」,为更多高端美妆品牌开展节日营销提供了独特切入点及全新思路。

未来,腾讯广告会以更加丰富的资源和能力,帮助品牌在节日营销方面打造更加新颖的策略及活动,助力品牌最大化提升产品曝光度和记忆度。

-《天王山落幕!NBA 总决赛「高光」刷屏,这家品牌开辟体育营销新格局》

作者 yabo888vip

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